如果一个病人跑到医生面前说:医生,我病得很重,快给我开点药!医生肯定会一脸懵逼:我都不知道你得了啥病,怎么给你开药?
这时候病人会坐下来,根据医生的询问回答一些问题。然后医生根据病人的描述、结合自己的专业给出一些判断,有必要的时候还要组专家会诊。即便如此,医生还是会判断失误。
但是在品牌定位咨询中,常常出现这种现象,经营者找到快,我有个产品要上市,给我一个产品定位和广告语。
好像咨询师是神机妙算的诸葛亮,随便打开一个锦囊就有克敌制胜的妙计。这完全是对咨询工作的误解。
品牌咨询和医生看病是一样的,都需要真正了解病情(充分调研)、根据经验和专业判断病因(正确思考)、必要的时候还要专家会诊(因为个人的视角都有局限)、一旦发现效果不佳就要再次诊断(快速测试),直至病愈。
事实上,号称能一招制敌、百战百胜的咨询师只有一种:骗子或神棍。
充分调研
经济学家吴敬琏说,中国股市是一个有人可以看牌的*场。你*技再高,也敌不过如果对方可以看牌。
充分调研的意义,就是看牌。
特朗普和希拉里竞选美国总统的时候,主流媒体的民意调查显示希拉里有高达72%的支持率。但是来自义务小商品市场的数据却显示,最终的获胜者会是特朗普。
因为中国义务收到了更多的特朗普支持者的订单。这一方面说明市场调研的重要性,也说明正确筛选信息来源的重要性。
希拉里的支持者是白人精英阶层,他们掌握了电视、纸媒、主流网站的媒体渠道,他们也从这些渠道发表主张、调研支持率。
特朗普的支持者是底层白人,他们的意见传达不到主流媒体上去。
年,一个叫帕林的小伙子向一家罐头公司推销一个广告位,这个广告位来自一份定位工薪阶层的报纸上。
和所有的故事开头一样,帕林被拒绝了,理由是罐头公司认为工人不会花钱买罐头,而是自己动手做汤,只有有钱人才会买罐头。
帕林没有试图说服对方,而是翻遍了费城的垃圾桶。他在做一次市场调研,看看到底是什么人在买罐头。
调研结果是工人比富人买的罐头更多,因为富人家里都有佣人做汤。这个事实说服了罐头公司,帕林也顺利卖出了自己的广告位。
史玉柱的巨人集团项目失败之后,选择了保健品项目作为二次创业的赛道。他做得最多的工作就是调研消费者需求。
史玉柱带着大墨镜到农村跟老太太聊天。说到保健品太贵,又不好意思直说让儿子买的时候,老太太们回答,通常的做法是把空的保健品盒子放在电视机上,让回家的儿子看到。
聊到这里,史玉柱才找到了感觉,并从这个场景出发想出了那句著名的广告语:今年过节不收礼,收礼还收脑白金。
东阿阿胶在阿胶品类已经是领导品牌,后面还跟着一个福牌阿胶。宏济堂的阿胶似乎找不到出路。
给宏济堂阿胶拍广告片的*建硕导演在山东做市场调研,他问销售员通常情况下东阿阿胶都是怎么卖的,对方说都是送礼的。又问怎样推销宏济堂阿胶最有效,销售员说不送礼的时候,自己吃阿胶就用宏济堂的。
*建硕导演从这个灵感出发制定了宏济堂阿胶的宣传策略:送礼用东阿阿胶,自己吃用宏济堂阿胶。
调研专家张弛曾经给一个汽车品牌做调研,该品牌上市的一款车型销量不佳,管理层迟迟找不到原因。
当时现场坐的人可都是在汽车行业工作了几十年的资深专家,在听到我的解读之后,其实绝大部分人都理解了新产品的问题,那就是,他们对中国MPV用户的需求理解不足。
比如方方正正的外形就是典型的德国工程师思维,他们不知道,在中国人看来,方方正正的就是面包车,面包车就是不如MPV贵。
再比如,你用了更贵的发动机,动力更强当然好,但是中国的MPV大多是老板买,司机开,而老板要的是舒适平稳,他不会愿意多花那么多钱,买一个动力更强的商务车等等。
这一系列原因造成了新车型在产品定义和设计阶段就走偏了,虽然这个走偏通过降低价格也不足以挽回,但降低价格直面竞争,是他当时能做的最好的选择。
王志纲在给茅台做策划的时候,茅台董事长说一个医学院的教授做了一个实验,有两只伤了肝的小白鼠,一只注射药物,另一只注射茅台。实验的结果,注射茅台的那只小白鼠肝功能反而恢复得更好。
王志纲由此得到灵感,给出了茅台的广告语:国酒喝出健康来——中国茅台。
正确思考
只有调研是不够的,就像病人完全知道自己的病情,但是依然需要医生的思考。调研的数据真实是重要的,更加重要的是对数据的解读。
年,世界上第一台商用计算机出现的时候,制造它的公司做了一次市场调研,数据显示到年全球的计算机数量将达到台。
因为那时的计算机都是给科研机构使用的。而年的现在,
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